KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August: Was Unternehmen wirklich kennzeichnen müssen (und was nicht)

Falls unser Beitragsbild auf den ersten Blick noch nicht plakativ genug war: solche und andere Kunstwerke müssen ab sofort als "KI-generiert" gekennzeichnet werden – so will es die KI-Kennzeichnungspflicht, die mit dem 02. August 2026 inkraftgetreten ist. Doch müssen jetzt wirklich alle Bilder, Texte und sonstige Inhalte, die mithilfe von KI erstellt wurden, kenntlich gemacht werden?

Seit Wochen kursieren diverse Fristen, Bußgeldsummen und Schreckensmeldungen, die sich teilweise gegenseitig widersprechen. Millionenstrafen für jedes ungekennzeichnete Bild. Kennzeichnungspflicht für sämtliche KI-Texte. Und parallel dazu die Entwarnung, der AI Act sei ohnehin verschoben worden.

In Marketingabteilungen führt das zu zwei Reaktionen, die beide am Ziel vorbeigehen. Die einen setzen vorsorglich unter jeden Inhalt einen KI-Hinweis. Die anderen warten ab, weil sie irgendwo gelesen haben, dass sich alles verzögert.

Dabei ist der tatsächliche Umfang der neuen Pflichten sogar relativ überschaubar, und für die allermeisten Unternehmen ändert sich nur an einer Stelle wirklich etwas. Zeit, etwas Dunkel ins Licht zu bringen – und für eine Entwarnung.

Was jetzt konkret gilt

Zunächst einmal Zeit, mit einem Gerücht aufzuräumen: die Kennzeichnungspflicht wird nicht verschoben. Zwar werden einige Fristen aus dem sogenannten Digital Omnibus nach hinten verlegt, diese betreffen aber einen ganz anderen Bereich der EU-KI-Verordnung, nämlich Hochrisiko-Anwendungen in Personalauswahl, Kreditvergabe oder kritischer Infrastruktur.

Die Transparenzpflichten, die in Artikel 50 der Verordnung festgelegt sind, sind also ab dem 02. August 2026 anwendbar.

Die gute Nachricht: Dieser Artikel enthält nur vier Pflichten. Davon richten sich zwei sich an die Anbieter von KI, und zwei an deren Betreiber.

Anbieter oder Betreiber: wer muss was tun?

Eine weitere gute Nachricht ist: Wenn Sie diesen Artikel lesen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Sie Betreiber sind, und Sie damit nur zwei neue Pflichten haben.

Denn Anbieter entwickeln ein KI-System und bringen es unter eigenem Namen auf den Markt. Das sind u.a. OpenAI, Anthropic, Google, Midjourney oder ElevenLabs. Ihre Pflichten sind vor allem technischer Natur: Wasserzeichen, signierte Metadaten, Erkennungswerkzeuge.

Betreiber hingegen setzen ein KI-System in eigener beruflicher Verantwortung ein. Das sind dann beispielsweise Agenturen (wie wir), Verlage, Redaktionen, Marketingabteilungen, Praxen, Verbände, Behörden. Der Begriff „Betreiber“ ist dabei bewusst weit gefasst und meint jede berufliche Nutzung außerhalb des Privaten.

Die allermeisten Unternehmen sind deshalb Betreiber. Für sie bleiben zwei Pflichten übrig: die Offenlegung bei KI-generierten Bild-, Ton- und Videoinhalten und, in engen Grenzen, bei Texten.

Ein Detail für den Alltag:* Angestellte, die weisungsgebunden mit KI arbeiten, gelten nicht als eigene Betreiber. Die Verantwortung liegt beim Unternehmen.*

Bild, Ton und Video: hier liegt das größte Risiko

Ab dem 02. August müssen Betreiber offenlegen, wenn Bild-, Ton- oder Videoinhalte durch KI erzeugt oder verändert wurden und als sogenannte Deepfakes gelten.

Der Begriff ist allerdings etwas irreführend, schließlich kennen wir ihn umgangssprachlich vor allem als Fälschungen von Prominentenvideos. Die Verordnung meint aber etwas deutlich Breiteres. Drei Kriterien müssen zusammenkommen:

1. Ähnlichkeit zu einer Person, einem Gegenstand, einem Ort, einer Einrichtung oder einem Ereignis
2. Existenz, wobei es genügt, dass das Gezeigte plausibel existieren könnte
3. Falscher Echtheitsanschein, also die Eignung, jemanden über die Echtheit zu täuschen

Vor allem die zwei letzten Punkte sind dabei die, an der sich viele verschätzen: Ein fotorealistisch generiertes, frei erfundenes Gesicht erfüllt schon das Kriterium, weil ein solcher Mensch plausibel existieren könnte; zudem ist ein solches Bild auch geeignet, jemanden über die Echtheit zu täuschen. Das KI-Model in der Social-Ads-Kampagne ist damit kennzeichnungspflichtig, obwohl eigentlich niemand Reales nachgebildet wurde.

Ebenfalls davon erfasst sind KI-Avatare in Erklärvideos, geklonte Stimmen, KI-Lipsync bei Übersetzungen echter Aufnahmen, digitale Doubles, De-Aging. Die Einwilligung einer abgebildeten Person schützt zwar vor Persönlichkeitsrechtsverletzungen. Von der Kennzeichnungspflicht befreit sie nicht.

Die zweite Überraschung: Täuschungsabsicht spielt keine Rolle. Maßgeblich ist, wie das Publikum den Inhalt wahrnimmt, mit besonderem Blick auf schutzbedürftige Gruppen wie Kinder oder ältere Menschen. Gute Absichten in der Kreation sind kein Argument.

Texte: kaum Änderungen

Für Texte hingegen gilt eine deutlich schmalere Regel, und sie trifft die wenigsten Unternehmen.

Kennzeichnungspflichtig sind KI-erzeugte oder KI-veränderte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Die EU-Kommission zählt dazu unter anderem Politik, öffentliche Verwaltung, Justiz, Grundrechte, öffentliche Sicherheit, öffentliche Gesundheit, Umweltschutz und Verbrauchersicherheit.

Werbliche Texte fallen heraus. Produktbeschreibungen, Newsletter, Social Posts und Landingpages ebenfalls. Relevant wird es bei Patienteninformationen, Gesundheitsratgebern, Beiträgen zu Verbraucher- oder Umweltthemen und bei allem, was journalistisch daherkommt.

Und selbst dort greift eine Ausnahme: Wurde der Text menschlich geprüft oder redaktionell kontrolliert und trägt eine Person die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Pflicht. Wer einen funktionierenden Freigabeprozess hat, ändert an dieser Stelle nichts.

Ein Vorbehalt gehört dazu. Die Kommission definiert die Ausnahme relativ eng. Verlangt wird eine bewusste inhaltliche Prüfung durch jemanden mit Fachkenntnis zum Thema, mit der Befugnis, Inhalte zu ändern oder abzulehnen, einschließlich Faktencheck und Quellenprüfung. Rechtschreibkorrektur genügt ausdrücklich nicht, ein flüchtiges Drüberschauen ebenso wenig. Der Prozess sollte dokumentiert und einer benannten Person zugeordnet sein, sonst ist die Ausnahme im Streitfall wertlos.

Wie die Kennzeichnung konkret aussehen muss

Die Verordnung verlangt eine Offenlegung in klarer und eindeutiger Weise, spätestens beim ersten Kontakt, barrierefrei.

Die finalen Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 und der begleitende freiwillige Code of Practice buchstabieren aus, was das bedeutet.

1. Das Label gehört in den Inhalt. Empfohlen wird eine Platzierung direkt im Bild oder Video, etwa in der oberen rechten Ecke. Ein Hinweis in der Bildunterschrift oder in der Instagram-Caption reicht nach diesem Verständnis nicht.
2. Metadaten allein genügen nicht. Betreiber können sich nicht auf die maschinenlesbare Markierung berufen, die das Tool mitliefert. Die Offenlegung muss ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar sein.
3. Bei Spots erfolgt die Kennzeichnung zu Beginn und wird nach Unterbrechungen wiederholt, etwa nach einem Werbeblock. Bei Livestreams empfiehlt der Code ein dauerhaft sichtbares Icon.
4. Bei reinem Audio tritt ein hörbarer Hinweis an die Stelle des Zeichens. Unter 30 Sekunden genügt ein Hinweis zu Beginn, bei längeren Tonspuren wird er wiederholt.
5. Bei digitalen Visuals muss das Label bei automatisierten Ausspielungen mitwandern, damit es in jedem Format beim ersten Blick sichtbar bleibt.

Zur Gestaltung: Die EU stellt einen Icon-Satz kostenlos bereit, in Schwarz und Weiß, jeweils auch mit 50 Prozent Transparenz, als SVG und PNG. Die Nutzung ist freiwillig. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft hält in seiner Handreichung vom 20. Juli fest, dass auch die Buchstaben „AI" oder „KI" oder eine andere erkennbare Benennung zulässig sind und das EU-Icon als Vorlage für ein eigenes dienen kann. Wer ohnehin kennzeichnen muss, kann das Zeichen in die eigene Bildsprache übersetzen.

Was nicht gekennzeichnet werden muss

Dieser Teil geht in der aktuellen Berichterstattung meist unter, obwohl er den Aufwand halbiert.

1. Standardbearbeitung. Licht- und Farbkorrektur, leichtes Zuschneiden, Rauschunterdrückung, Entfernen unwesentlicher Hintergrundgeräusche. Solche Eingriffe verändern die wahrgenommene Echtheit in der Regel nicht.
2. Offensichtlich Fiktionales. Comicfiguren, sprechende Tiere, Fabelwesen, Science-Fiction-Szenarien. Die Kommission nennt in ihren Leitlinien eine Sphinx, die über den Eiffelturm fliegt, und Mäuse, die in menschlicher Sprache über Käsesorten streiten. Wer sofort erkennt, dass es Fiktion ist, braucht keinen Hinweis.
3. KI-generierte Hintergründe in Werbevisuals, sofern durch den Hintergrund keine Irreführung über das beworbene Produkt entsteht. Diese Klarstellung ist in der Handreichung vom 20. Juli neu hinzugekommen.
4. Rein interne Nutzung. Wer KI für Recherche, Protokolle, Entwürfe oder Auswertungen einsetzt, ohne das Ergebnis zu veröffentlichen, löst keine Pflicht aus.
5. Bestandsinhalte. Vor dem 2. August erzeugte Inhalte müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Wer eine kennzeichnungspflichtige Kampagne nach dem Stichtag erneut ausspielt, kennzeichnet sie allerdings.
6. Werbliche Texte, siehe oben.

Wer ist verantwortlich, und was geschieht bei falscher Kennzeichnung?

Eine unbequeme Information, die wir lieber selbst aussprechen: Die Auslagerung der Produktion verlagert die Pflicht nicht.

Betreiber bleibt das Unternehmen, unter dessen Verantwortung und Kontrolle das System eingesetzt wird. Ob Agentur, Freelancer, Fotograf oder Produktionsfirma die Assets erstellt, ändert daran nichts. Wer KI-Inhalte einkauft, kauft die Verantwortung mit. Daraus folgt ein konkreter Schritt: Auskunftspflichten über den KI-Einsatz gehören in Verträge und Briefings, ebenso die Übergabe vorhandener Provenance-Metadaten. Diese Metadaten sollten Export- und Uploadprozesse überstehen, was viele CMS und Bildpipelines derzeit nicht gewährleisten.

Bei fehlender Kennzeichnung sieht die Verordnung Bußgelder bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. Das tut weh und ist nicht wegzuargumentieren – für einen mittelständischen Betrieb ist das jedoch eher ein theoretischer Rahmen.

Der praktisch wahrscheinlichere Ärger kommt aus einer anderen Richtung. Wettbewerber und klagebefugte Verbände können Verstöße nach § 3a UWG abmahnen und auf Unterlassung klagen. Die Wettbewerbszentrale hat das in ihrem Leitfaden ausdrücklich angekündigt. Der Grund, warum das schneller kommt als bei anderen Regulierungsthemen: Die Einhaltung lässt sich von außen mit bloßem Auge prüfen. Ein fehlendes Label ist mit einem Screenshot dokumentiert. Es braucht keine Akteneinsicht, keine Sachverständigen, keinen Zugriff auf interne Prozesse.

Und wer zu viel kennzeichnet? Sanktionen drohen dafür nicht. Der Schaden liegt woanders. Uneinheitliche Kennzeichnung dokumentiert Willkür und erschwert die Argumentation, wenn ein Inhalt tatsächlich einmal keinen Hinweis trägt. Hinzu kommt ein Effekt, den Studien zur Werbewirkung zeigen: Als KI-generiert markierte Inhalte werden von Verbrauchern tendenziell schlechter bewertet. Wer flächendeckend markiert, zahlt diesen Preis auch dort, wo keine Pflicht besteht.

Fazit, und was noch offen ist

Für Unternehmen mit funktionierendem Redaktionsprozess ändert sich am 2. August weniger, als die aktuelle Berichterstattung nahelegt. Der Aufwand konzentriert sich auf Bild-, Ton- und Videoinhalte, die täuschend echt wirken könnten. Wer dort eine klare Regel etabliert und sie sauber anwendet, hat den Großteil erledigt.

Vollständige Rechtsklarheit gibt es zum Stichtag nicht. Leitlinien und Code of Practice sind rechtlich unverbindlich; verbindlich auslegen kann Artikel 50 letztlich nur der Europäische Gerichtshof. Beide Dokumente dürften sich trotzdem als Marktstandard durchsetzen, weil Behörden und Gerichte sich daran orientieren werden.

Ungeklärt bleibt vorerst die Behandlung von Mischformen, etwa aufwendig gestalteten Werbespots zwischen Kunst und Kommerz. Hier entscheidet der Einzelfall. Auch die Zuständigkeitsverteilung zwischen Bundesnetzagentur und Landesmedienanstalten bei Werbemaßnahmen wird sich erst in der Praxis zeigen.

Das Wichtigste in Kürze

• Artikel 50 gilt ab dem 2. August 2026. Verschoben wurden die Hochrisiko-Pflichten.
• Die meisten Unternehmen sind Betreiber. Für sie zählt vor allem die Kennzeichnung von Bild, Ton und Video.
• Auch frei erfundene, fotorealistische Motive gelten als Deepfake. Täuschungsabsicht ist irrelevant.
• Texte bleiben in aller Regel unberührt, sofern eine dokumentierte redaktionelle Prüfung existiert.
• Das Label gehört ins Bild. Metadaten des Tools genügen für Betreiber nicht.
• Standardbearbeitung, offensichtlich Fiktionales, interne Nutzung und Bestandsinhalte bleiben kennzeichnungsfrei.
• Die Verantwortung bleibt beim Auftraggeber, auch wenn eine Agentur produziert.
• Das realistische Risiko ist die Abmahnung nach § 3a UWG.

*Rechtsstand: 27. Juli 2026. Dieser Beitrag ist eine fachliche Einordnung aus der Agenturpraxis und ersetzt keine Rechtsberatung. Maßgeblich sind der Wortlaut der KI-Verordnung, die finalen Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 sowie die Auslegung durch Behörden und Gerichte.